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中高端白酒产品的市场营销模式?

能不能总结归纳一下,我国中高端白酒产品的市场营销模式?或如何有效打造中高端白酒产品(品牌)?

胡必强

胡必强

2019年12月11日提问
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    黄天悦 黄天悦 的回答 2019-12-11 00:16

    白酒行业 2018 年前三季度实现营业收入 1516.31 亿元,同比增长 27.60%,净利润516.35 亿元,同比增长 30.14%。分价位段看,高端酒实现营业收入 907.55 亿元,同比增长 26.56%,净利润 369.79 亿元,同比增长 27.75%;次高端白酒实现营业收入 355.28亿元,同比增长 29.70%,净利润 102.28 亿元,同比增长 34.26%;中端酒实现营业收入173.01 亿元,同比增长 21.84%,净利润 35.89 亿元,同比增长 34.12%;低端酒实现营业收入 80.48 亿元,同比增长 45.51%,净利润 8.38 亿元,同比增长 92.31%。

    2018 前三季度白酒板块收入与净利润均实现了两位数增长,且利润增速快于收入增速。从营收增速看,低端>次高端>高端>中端,从净利润增速表现看,低端>次高端>中端>高端。低端酒以牛栏山为代表,受益于全国化扩张与产品结构升级,收入与净利润增速均最快,且利润增速明显快于收入增速。次高端整体维持高增长,量价齐升。高端利润增速接近收入增速,主因业绩增长主要靠价格贡献与预收款释放。中端利润增速明显快于收入增速,主因业绩增长的价格贡献远大于销量贡献。整体来看,结构升级与加速向名酒集中的逻辑得到持续验证,但受经济大环境影响,行业整体终端动销放缓。 

    分价位段看 2018 前三季度白酒毛利率,高端酒毛利率 83.99%,同比提升 1.61 个百分点;次高端毛利率 72.88%,同比大幅提升 6.79 个百分点;中端酒毛利率 69.17%,同比提升 1.89 个百分点。从毛利率提升幅度看,次高端>中端>高端,次高端毛利率大幅提升主因洋河计税方式的改变,高端毛利率提升主因直接提价贡献,中端毛利率提升主因结构升级。 

    图表1:2018 年前三季度白酒板块分价位段营收及盈利情况

     

    目前,国内的白酒企业大多以渠道营销为主,此外,如五粮液等高端品牌在强化渠道建设的同时,向现代化终端营销转型做试探;而贵州茅台品牌建设效果凸显,目前又在在文化营销尝试。但目前,国内白酒行业还是以渠道为王,同时,品牌效应逐渐凸显。

    渠道营销又分为传统渠道和电商渠道:

    (1)传统渠道

    图表2:白酒行业零售业态主要类型

    图表3:白酒行业零售业态特点

    (2)电商渠道

    高端白酒销售"遇冷",价格"跳水",经销商抛货套现,我国白酒行业经历了十余年来规:陀跋熳畲蟮囊淮涡幸档髡。在整个白酒行业一蹶不振之际,随着线上渠道的发展,多家传统酒企愈发重视线上渠道,通过旗舰店、自建电商品台等方式加大电商渠道布局。

    2017年双十一白酒销量的爆发,源于此前白酒企业线上渠道的铺垫。以白酒业龙头贵州茅台为例,近年对电商渠道的布局十分积极。2019年12月11日,茅台联手京东举办了京东第一届茅台文化节。据京东平台数据显示,10月26日京东平台共计卖出上百吨茅台酒,销售额同比"618"期间增长16倍。 

    茅台电商技术总监高文立表示,从2012年开始,茅台电商交易额连续五年的年增长率超过200%,而2016年才搭建的"茅台云商"新零售平台,2017年成交额将达到80亿元。2017年8月,茅台发布《关于全面启用茅台云商平台的通知》,要求自即日起,专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售,同时规定了达标奖励和未达标的处罚等举措。茅台云商平台运用物联网和大数据进行撮合交易、客户分析、互动营销。

    2017年京东超市与茅台、五粮液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐力加等国内外知名酒水品牌商正式成立中国第一家"酒水正品联盟",共同打击酒水行业在互联网网购当中存在的假冒伪劣及侵权行为,并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得签订战略协议,保障消费者购买体验。

    京东商城消费品事业部酒类采销部总经理吴双喜透露,尽管在过去几年类,酒类整体大市场环境并不是很好,在某种程度上能维持销售就已不错,但京东的增长却非常快。她介绍到,在过去5年,京东酒品类销售额翻了8倍,2017年对比2016年增速更高,白酒等增速基本都达到100%以上增速。从2015年开始,京东已成为了酒品类最大的零售商。这样高速发展五年的背后原因,归结于京东对于用户和品牌全面赋能。一方面源自于优质用户的持续挖掘和增长,据了解,对比去年,京东酒类的金钻用户占比已经提升15%,同时京东酒业的品牌定位也在不断升级,从要购酒上京东,买真酒上京东,到全球美酒品质生活,京东酒品类品牌的定位一直在拉升,用户的品质也一直在拉升。 以消费者集群、粉丝、圈子较为成型的洋酒为例,因其进入中国自身的渠道以及品牌度认识的问题,大多数消费者还处于刚刚启蒙的阶段,因此京东在2018年在与红酒、洋酒、啤酒等品牌的合作上,将更重视原产地直采,以便在供应链上能够为消费者提供有保障的正品行货。

    图表4:白酒行业应用电商渠道分析

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