宝洁在中国市场止跌回升的核心原因是什么？
宝洁在中国市场，2014，2015年连续下滑，2016年底开始止跌回升，且市场发展态势趋好。能不能分析宝洁在中国市场为什么会下滑？又是采取了什么应对措施市场得以复盘？
-
邀请演讲很多人对于宝洁并不陌生。舒肤佳、潘婷、佳洁士，还是汰渍、碧浪，这些常见的生活用品品牌全归宝洁所有，宝洁也借此成为了快消领域的王者。
近日，宝洁发布2018财年第三季度财报显示，截至2021年01月19日的9个月时间里，宝洁集团净销售额为3162.02亿元(约499亿美元)，同比增长3%;净利润为500.79亿元(约79亿美元)，同比下降40%。这家称霸市场多年的洗化巨头当时入驻中国市场的时候，对中国民族品牌"下手"，进行并购的"斩首"策略，这让很多国货品牌面临夭折，只能白白地"受欺负"。
花1.4亿搞垮中国民族品牌
成立于1837年的宝洁，位于美国辛辛那提，从制作蜡烛的小作坊开始，到成为全球快消巨头，宝洁已经拥有了181年的历史。初次进入中国是1988年，正值经济市场充满活力的历史阶段。
通过查询企查猫可知，宝洁（中国）有限公司成立于1993年，法定代表人是马睿思。宝洁自进入中国之后就开启了疯狂扩张之路。
"熊猫"洗衣粉曾是一个家喻户晓的品牌。1990年，"熊猫"洗衣粉年产量达到6万吨，市场占有率保持在10%左右，一直稳居全国洗衣粉前三甲，一度赢得了"北有熊猫，南有白猫"的赞誉。然而随着宝洁进入中国市场，开启了其并购的"斩首"之路后，"熊猫"品牌就开始了其"寄人篱下"的生活。1994年，"熊猫"洗衣粉的娘家——京日化二厂与美国的宝洁公司成立了合资公司：宝洁以65%的股份实现控股，并花1.4亿元买断了"熊猫"品牌50年使用权。
然而在买下了中国响当当的民族品牌后，宝洁却开始"雪藏"熊猫牌洗衣粉，导致销量急剧下降。被榨干的熊猫已经毫无利用价值，因此宝洁又向中方提出中止合资，但"回家"了的熊猫却因此丧失了市场竞争力，随后淡出人们的视线。宝洁就借此通过品牌组合竞争、收购竞争对手等手段，趁机垄断中国市场。仅在2016年，宝洁就在中国市场拿到了158亿美元，约人民币1027亿元的营业收入。
跌落神坛：营业额倒退十年?
不过，没有人能永远站在时代的顶峰。随着消费的不断升级，宝洁这家拥有181年历史的快消巨头正在跌落神坛。在宝洁最近发布的2018第三季度财报可以看出，截至2018年3月底的九个月时间里，宝洁净利润同比下降了40%。这个下滑速度几乎可以用恐怖来形容。更加糟糕的是，自2012年以来，宝洁的收入就维持在800亿美元左右，几乎增长停滞。2017年财年宝洁的销售额仅为651亿美元。
随着中国市场的日渐成熟，以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌，纷纷开始发力，狙击宝洁。牙膏市场云南白药、舒克，洗发水市场有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上，虽然他们并隶属一家旗下，难以形成合力，但群狼围攻之下，宝洁仍然难以招架，消费者选择多样化，让宝洁变得不再那么不可替代，市场日渐衰落并不意外。
为了挽救惨不忍睹的业绩上，宝洁给自己找了一条"减减减"的道路。2017年8月，宝洁宣布将继续缩减品牌总数从超200个减少到65个左右。可以说，那些曾经被宝洁高价买回来的品牌，如今正不得不用大减价的方式一个个卖出。然而这几乎于事无补，宝洁的销售额和营业水平仍然一跌再跌，甚至倒退回到了十年前的水平。
加码高端系列是"自救"之路
洗涤被立白、纳爱斯赶超，洗护发领域的中高端市场正在被日韩品牌以及国产品牌切分……不难发现，曾经在这些领域占有价格主导地位的宝洁，如今也陷入了被动竞争的局面。
事实上，不只宝洁面临着定价能力较弱的问题，联合利华同样如此。联合利华发布2018财年一季度财报显示，排除汇率、并购和资产剥离等因素后，其前三个月的营收虽录得3.4%的基本增长，但该增长主要由销量加速增长推动，其价格增长已经显现出逐步下降的趋势。
因此，不断加码高端美容化妆品这一附加值更高、议价能力更高的领域，是宝洁"自救"的重要途径。从此次财报公开表扬SK-II以及玉兰油的强劲增长，特别是个人护理品类中的高端创新来看，宝洁当务之急就是在美容化妆品领域重新掌握定价权，从而打破"衰败"的诅咒。
这次宝洁在中国市场的颓势，也说明了本土国货品牌影响力不断加大，新国货荣耀兴起。
扫一扫
下载《前瞻经济学人APP》进行提问
与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂行业的人
